Вилле Мильяс из Rovio о северных талантах, глобальной аудитории и работе над Angry Birds 2

Вилле Мильяс (Wille Miljas) большую часть своей карьеры посвятил маркетингу в игровой индустрии: от SEGA в Японии до Next Games в США, а теперь он работает в Rovio. Недавно он перешёл с центральной маркетинговой роли на позицию, полностью сосредоточенную на Angry Birds 2 в стокгольмской студии.

В преддверии своего участия в панели «Region Focus: Examining the Nordic Games Industry» на конференции PGC Nordics, Мильяс рассказал, что изменилось для региона, что по-прежнему актуально и где северным студиям нужно пересмотреть свой подход. Он описывает текущий момент как «трансформационный период для всей игровой индустрии», где конкуренция за внимание игроков ожесточена как никогда.

🎮 Одного таланта уже недостаточно

По словам Мильяса, «просто создать хорошую игру больше не обязательно достаточно. Нужны сильные продукты, но также нужны инновации в том, как вы находите аудиторию и строите бизнес вокруг этих продуктов». Северные страны, по его мнению, представляют собой интересный пример долголетия в играх благодаря уникальному сочетанию «опытных талантов, очень сильной системы образования и долгой истории создания игр для глобальной аудитории».

📱 Платформенное продвижение больше не может быть единственной стратегией

На вопрос о том, что работало пять-десять лет назад, Мильяс сразу указывает на платформенное продвижение в мобильных играх. «Продвижение не исчезло, оно просто не может быть стратегией. Вы больше не можете просто выпустить игру и надеяться, что экосистема обеспечит вам дистрибуцию. Сегодня, я думаю, нужно исходить из того, что вы должны создавать собственный спрос, а не ждать, пока платформа его обеспечит».

Современный маркетинговый микс означает, что инфлюенсеры и создатели контента играют гораздо большую роль в обнаружении игр — как для новых релизов, так и для действующих проектов.

💡 Одного качества недостаточно

Это подводит к предположению, которое, по мнению Мильяса, нуждается в переосмыслении больше всего: что северные игры могут в основном полагаться на качество продукта, чтобы найти свою аудиторию. Дистрибуцию, маркетинг, сообщество и построение аудитории нужно учитывать гораздо раньше в процессе разработки, утверждает он. Отличная игра всё ещё должна оставаться отличной игрой, но всё чаще построение аудитории становится частью построения продукта.

🌏 Чему его научила Япония

Работа на разных рынках сделала Мильяса осторожным в отношении одного распространённого заблуждения: что то, что работает на одном рынке, можно просто перенести на другой. «У вас может быть одна и та же игра, один и тот же бренд и одна и та же маркетинговая кампания, но то, что мотивирует игрока взаимодействовать с ней, может быть совершенно разным». Япония — его самый яркий пример.

При этом он не выступает за локализацию всего — это не масштабируемо. Настоящее мастерство заключается в том, чтобы определить, что должно оставаться глобально последовательным, а что нужно адаптировать локально.

🎯 Сначала результат, потом маршрут

Тот же подход сформировал его работу над Sonic Rumble, где объединились команды Rovio, SEGA Japan и SEGA в Северной Америке, каждая с разными ожиданиями и способами работы. Урок, по его словам, в том, что нельзя заставить всех работать одинаково. Нужно рано достичь согласия по результату — маршрут можно обсуждать потом.

Мильяс также отмечает, что северные рынки — соседи, а не соперники. Стокгольм исторически сильнее в PC и консольных играх, Хельсинки — в мобильных, а Дания и Норвегия сформировали регион через собственные компании. «Если бы эта панель была хоккейным матчем, может, всё было бы иначе. Но я ожидаю, что мы отлично поладим».

Маркетинговый взгляд, по его мнению, добавляет вопрос, который разработчики и руководители студий задают не всегда. Разработчик спрашивает, что он может построить. Руководитель студии спрашивает, что может стать успешным бизнесом. Маркетинг спрашивает: «Почему игроку должно быть не всё равно, и как мы заставим его заботиться?» Этот инсайт должен формировать продукт, а не только его запуск. В идеале маркетинг — это не команда, которой передают готовую игру и просят её продать. Он должен помогать формировать причину, по которой игра заслуживает того, чтобы в неё играли.

Недавний переход Мильяса на новую роль отражает это убеждение. Центральная роль давала ему широкий обзор игр и команд, но он понял, что ему нравится быть ближе к продукту, и теперь он хочет глубины влияния. Время помогает: 23 декабря в кинотеатрах выходит «Angry Birds в кино 3», и он хочет превратить глобальный импульс фильма в реальный рост для Angry Birds 2.

«И, возможно, немного наивно, я всё ещё верю, что есть немного магии, когда работаешь действительно closely с командой игры».

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.