Гендиректор SYBO Матиас Гредаль Нёрвиг о 15-летии Subway Surfers: нулевые затраты на UA, пивот City и что будет дальше

В мае следующего года Subway Surfers исполнится 15 лет, и игра по-прежнему остаётся самым скачиваемым мобильным проектом всех времён, преодолев отметку в 4,5 миллиарда загрузок за всё время. Матиас Гредаль Нёрвиг управляет студией большую часть этого пути — он занял пост гендиректора SYBO в 2017 году. Сегодня он руководит копенгагенской студией численностью около 125–130 человек, которая с 2022 года входит в состав Miniclip.

📈 Феномен, а не готовый сценарий

Нёрвиг оценивает общее число загрузок в 4,8–4,9 миллиарда, примерно половина из них — повторные установки. «У нас есть люди, которые покупают новый телефон и снова ставят игру, и это свидетельство её цепкости, — говорит он. — Или люди, которые либо достаточно повзрослели, либо стали достаточно обеспеченными, чтобы купить свой первый смартфон. Так что мы всё ещё растём».

Игра до сих пор приносит около миллиона новых установок в день почти спустя 15 лет. Он объясняет это «мастерством в области базового дизайна, художниками, которые создают контент, командой live-операций и маркетинговой командой».

🎮 Subway Surfers City — не сиквел

City вышла глобально в феврале, и Нёрвиг осторожен в формулировках вокруг новой игры. «Другого Subway Surfers никогда не будет, — говорит он. — В Subway City мы смогли сделать игру, которая глубже погружается в лор, позволяет игрокам прогрессировать, стремиться к чему-то и улучшать вещи».

«Вердикт, как мне кажется, ещё не вынесен», — признаёт он. City набрала 40–50 миллионов загрузок и «генерирует для нас хорошую прибыль», но «вероятно, была немного слишком близка к Subway Surfers. И команда сейчас работает над своего рода пивотом, чтобы игра твёрдо встала на собственные ноги».

💰 Две игры, две бизнес-модели

«Почти 90% нашей выручки в этой игре — это реклама», — говорит он об оригинале. «Это значит, что мы можем держать её по-настоящему бесплатной. Ты всегда можешь бежать. Ты увидишь немного рекламы, но, конечно, можешь играть час и ни разу не посмотреть рекламу».

Подвох в том, что «экономика Subway Surfers работает только пока мы столь же виральны, потому что наши самые преданные игроки на самом деле, возможно, не тратят ничего, кроме своего времени. И мы любим их за это».

City же опирается на внутриигровые покупки. «Мы хотели посмотреть, что может предложить современная free-to-play игра, чего нельзя найти в Subway One, — говорит он. — Давайте сделаем более высокое разрешение. Давайте попробуем больше кастомизации. Давайте позволим игрокам гриндить».

Чтобы не каннибализировать оригинал, две игры должны ощущаться по-разному. Как только вы находите поток в Subway Surfers, «это почти становится музыкальной игрой». City, напротив, становится «по-настоящему сложной» через 5–15 минут, с более короткими забегами, которые подталкивают игроков обратно в метаигру — улучшать персонажей и исследовать карту.

🚀 Ноль долларов на UA

Так является ли бесплатный рост оригинала повторяемым сценарием или удачей? Ни тем, ни другим, считает Нёрвиг. «Я не думаю, что это повторяемо, потому что, думаю, нам удалось пройти через окно блаженства в 2012 году, и туда сложно вернуться и войти. Я не верю, что это и удача». За исключением редких тестов на 1500 долларов, миллиарды загрузок «пришли при нулевых затратах на UA».

Когда Конан О’\»Брайен использовал геймплей Subway Surfers в шутке на церемонии «Оскара» в этом году, люди спрашивали, сколько SYBO заплатила. «Мы не платили, — говорит он. — Мы просто один из самых используемых хештегов в TikTok».

Это вышло из простого правила: «Мы встретимся с фанатами там, где они есть». TikTok-контент SYBO варьируется от танцевальных видео до чистого геймплея и мэшапов, включая вариацию на испытание с медовыми сотами из «Игры в кальмара» и пародию на The Last of Us. «Им нравится, что мы не застёгнуты на все пуговицы, не компания строго по учебнику, — говорит он. — Мы немного веселимся с другими брендами».

🧩 Насколько далеко может растянуться IP

Не все спин-оффы удались. Когда вышла Subway Surfers Tag, игроки очень ясно дали понять, чего хотят: «Мы просто хотим больше раннера». Головоломки «были не очень успешны для нас, — говорит Нёрвиг, — но мы увидели, что игроки на самом деле приняли, что IP может нести больше, чем просто раннер».

Теперь у каждой игры своя полоса. Оригинал может отправиться в открытый космос, тогда как City «очень верна андеграунду хип-хопа, граффити и брейк-данса».

🤝 Четыре года внутри Miniclip и планы на будущее

Когда SYBO вышла на рынок в начале 2022 года, она обратилась примерно к 20 компаниям и получила более 10 предложений. «Думаю, мы выбрали правильного партнёра в лице Miniclip, — говорит он. — Мы смогли привнести немного виральности, немного фанка и оригинальности в группу Miniclip. Но, думаю, мы также получили потрясающие уроки по продуктивности, предсказуемости и продуктовому дизайну».

До Miniclip SYBO отклоняла примерно одно предложение о выкупе в неделю. Что стало сложнее, так это не из-за Miniclip. «Думаю, индустрия стала сложнее, — говорит он, указывая на консолидацию и более высокие ожидания роста для устоявшихся тайтлов».

Оригинал остаётся «хлебом с маслом» SYBO с целью развлекать игроков «ещё десятилетие, ещё век». City получит обновления в ближайшие месяцы. Новая игра тоже на подходе. «У нас есть одна игра, которая уже показывает многообещающий играбельный билд, — говорит он. — Скорее всего, она выйдет в софт-лонч в начале следующего года». Она находится вне классического формата раннера.

Ещё есть фильм. «Нам пришлось признать, что Голливуд работает в определённом темпе, — говорит Нёрвиг. — Мы работаем над чем-то, но пока этого нет, этого нет».

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.