За пределами атрибутированного ROAS: трёхступенчатый аудит ретаргетинга в мобильных играх

Ретаргетинг нацелен на пользователей, которые уже знакомы с вашей игрой, и им не нужно множество показов, чтобы вернуться. Однако атрибутированный ROAS — показатель, на который опирается большинство бюджетов ретаргетинга, — сам по себе не способен показать, какую часть возврата обеспечили именно расходы на рекламу, поскольку он засчитывает каждого вернувшегося пользователя, включая тех, кто вернулся бы органически.

Изик Изхаки, вице-президент по перформансу в Bigabid, подробно разбирает ретаргетинг в мобильных играх и то, что издателям нужно знать для максимального эффекта. Вот три цифры, которые показывают, сколько у вас на самом деле пространства для роста.

📊 Шаг 1: Доля кликов в атрибутированных установках

Ретаргетинг нацелен на пользователей, которые уже знают вашу игру; им не нужны множественные показы для повторного вовлечения. В здоровой кампании атрибуция по клику должна составлять 85% и более от атрибутированного трафика, тогда как атрибуция по просмотру должна оставаться ниже 15%.

Это стандартное отраслевое правило и ваша самая быстрая проверка на вменяемость. Если ваши цифры держатся на атрибуции по просмотру, часть этих возвратов может быть органической.

🔄 Шаг 2: Естественный коэффициент возврата (NRR)

В каждой игре есть пользователи, которые уходят и возвращаются без какого-либо рекламного воздействия. Этот процент и есть ваш естественный коэффициент возврата (Natural Return Rate, NRR). Атрибутированный ROAS засчитывает каждый возврат, которого коснулась кампания, поэтому он включает и этих пользователей тоже. Именно поэтому он сам по себе не может показать инкрементальную ценность.

📈 Шаг 3: Прирост сверх естественного коэффициента возврата

Инкрементальный прирост — это возврат сверх NRR, и это единственная цифра, которая говорит о том, вызвали ли расходы хоть что-то. Чтобы его измерить, нужно удерживать контрольную группу и ждать. Есть три распространённых способа сформировать такую контрольную группу:

• случайный холдаут;
• плацебо-реклама PSA;
• ghost bidding — подавление ставок для контрольной доли внутри аукциона без дополнительных медийных затрат.

Bigabid использует ghost bidding. Правильный тест длится два-три месяца, и, по нашему опыту, прирост в 10-15% возвращающихся платящих пользователей — это значительный результат. Bigabid разработала свою методологию за восемь месяцев совместно с одной из крупнейших студий мобильных игр. Студия здесь не называется; метод полностью задокументирован в курсе по ретаргетингу RT 101.

«Подтверждённый прирост — это не просто метрика. Это самый ясный зелёный свет для масштабирования вашего бюджета», — говорит Изик Изхаки.

✅ Что дают правильные цифры

Проверьте долю кликов по всем вашим кампаниям ретаргетинга. Если она выше 85%, атрибуция по просмотру не завышает ваши показатели. Затем потребуйте от вашего партнёра по ретаргетингу измерять инкрементальный прирост относительно контрольной группы холдаута наряду с атрибутированным ROAS. Подтверждённый прирост — это не просто метрика. Это самый ясный зелёный свет для масштабирования вашего бюджета.

Как определить размер контрольной группы, сколько ждать перед снятием показаний и как выглядит хороший результат — всё это освещено в курсе Bigabid по ретаргетингу.

Изик Изхаки — вице-президент по перформансу в Bigabid.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.