Как поддерживать вдохновение в креативной команде под давлением: советы Джави ДиДжорджио из Zynga

На конференции PGC Barcelona ассоциированный креативный директор Zynga Джави ДиДжорджио рассказал, как сохранять мотивацию творческой команды в одной из самых сложных областей игрового маркетинга. Его главный тезис: качественные креативы напрямую влияют на показатели, поэтому поддержание командного духа — это вопрос эффективности бизнеса.

🎮 Креатив как двигатель роста

ДиДжорджио отвечает за креативную стратегию live-проектов, включая Dragon City, Two Dots и Monster Legends, работая в тесной связке с командами UA, продуктовыми отделами и другими стейкхолдерами. Его ключевая идея — «креативы являются мультипликаторами». Лучшая реклама означает больше вовлеченности, больше установок, более высокие IPM и более низкие CPI, что дает креативной команде «прямое влияние на производительность и ROAS».

📉 Индустрия становится всё сложнее

По словам спикера, индустрия «становится только жестче с каждым годом». На нее влияют макротренды: гибридная монетизация, грядущее регулирование для несовершеннолетних в Великобритании и Австралии, которое «скорее всего скоро появится везде». Индустрия быстро движется в сторону AI и других новых технологий. При этом игрок, «наш главный судья», стал «более уставшим, чем когда-либо, и менее готовым тратить деньги и время на игры».

Работа креативных стратегов также усложнилась: они не просто загружают объявления в рекламные сети, а «играют с их алгоритмами», каждый из которых уникален. Задача — «тестировать 100 креативов, собирать данные и выводы, а затем внедрять эти инсайты в стратегию» снова и снова. Добавьте новые форматы, особенно playables, которые стали обязательными, и вы получите главную головную боль индустрии — огромный объем производства. Командам нужно создавать не одно убедительное объявление, а «сотни его итераций».

💍 Что-то старое: используйте таланты своей команды

ДиДжорджио представил свои три урока в виде брачной истории: что-то старое, что-то новое и что-то заимствованное. «Что-то старое» — это максимальное использование вашей команды. Поскольку индустрия движется так быстро, «когда мы сталкиваемся с новой задачей, мы быстро решаем её теми же процессами, средствами и навыками», не задумываясь об альтернативах и талантах, которые уже есть в комнате.

«В 8 из 10 случаев художники в вашей команде — не просто художники», — подчеркнул он. Это люди, «мотивированные ростом, исследованием и развитием навыков». Свяжите их мотивацию с бизнес-задачей, и вы получите «огромный успех». Практический путь — пересмотреть свои индивидуальные встречи, относиться к ним как к инвестиции, активно слушать, что мотивирует людей, и работать «с прозрачностью» и конкретным планом ожиданий и этапов.

Пример из его практики: член команды, увлекающийся кодингом и скриптами в After Effects, создал рабочий процесс, который превращает один шестисекундный интро-клип в «216 видео всех длин и форматов примерно за 20 минут». С тех пор команда развила это в более широкий производственный конвейер «с минимальным влиянием на текущую нагрузку».

✨ Что-то новое: выбирайте правильные возможности

«Что-то новое» касалось фильтрации потока возможностей, которые появляются ежедневно: от действий конкурентов до статей, пересланных генеральным директором. Если гнаться за всеми, «вы не сможете завершить ни одну из них» и измерить результат. Его трехшаговый фильтр: определить правильные возможности, полностью их понять, а не останавливаться на заголовке, и убедиться, что вы действительно можете их реализовать, поскольку яркая возможность может потребовать структурных изменений, к которым вы не готовы.

Затем нужно составить план измерения, потому что единственный способ учиться — оценивать каждый цикл как успех или провал. Даже неудача «очень поможет вам в обучении». Его кейсом стало внедрение AI. Два года назад использование AI в команде было ограничено юридическими требованиями крупной компании. Но настоящим блокером «был не юридический отдел, а сами художники» и их страх быть заменёнными. Этот страх, по его словам, возникал «из-за непонимания того, как работает AI».

Он подтолкнул нескольких первых пользователей к выполнению простых AI-задач. По мере роста их уверенности и впечатляющих результатов остальная команда последовала за ними, пока ситуация «полностью не развернулась». Теперь члены команды сами приносят ему свои AI-инициативы, например, инструмент Gemini, который сканирует социальные каналы на предмет трендового контента для UA.

🤝 Что-то заимствованное: учитесь у коллег

Финальный урок, «что-то заимствованное», заключался в использовании общих знаний вокруг вас. Конференции повторяют одни и те же темы, потому что «мы в одной лодке и сталкиваемся с похожими вызовами». Стройте сеть контактов, «оставайтесь скромными» и открыто делитесь своими проблемами, чтобы узнать, как другие решают те же задачи. Внутри большой компании это означает общение с разными специалистами — например, с аналитиком данных, который сталкивается с той же проблемой, и заимствование их инструментов. «Учитесь у своих коллег и оставайтесь открытыми».

Все три урока, по словам ДиДжорджио, вращаются вокруг одной идеи: превращение вызовов в возможности через прозрачную коммуникацию. Для получения дополнительной информации о креативе и маркетинге стоит посетить Pocket Gamer Connects Nordics в Хельсинки 20-21 октября.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.