Самый громкий не-визит Gamescom: мастер-класс по тому, как не прийти

Адам Смарт, директор по продуктам в сфере игр в AppsFlyer, делится мыслями и инсайтами с одной из крупнейших игровых выставок мира. Игровая индустрия неделями, если не месяцами, говорила и писала о грядущем запуске GTA 6, и сам Смарт не был исключением. Как анонс мега-релиза Rockstar отражается на маркетинговых бюджетах и инвестиционных решениях других студий? И кто может наиболее искусно избежать самого большого события в индустрии за последние годы, одновременно поставив собственный восклицательный знак в 2026-м?

🎮 GTA 6 выходит за рамки Gamescom

Тот, кто ожидал гигантский стенд Rockstar на выставочной площадке, был разочарован. Фанатам пришлось ждать до вечера четверга, чтобы увидеть новый промо-ролик, и он появился не на сцене Gamescom, а на Netflix и YouTube. Самый длинный на данный момент ролик GTA VI был полностью сосредоточен на геймплее, с таким уровнем детализации, который уже намекает, что эта игра переустановит планку. И тем не менее, несмотря на это (а может быть, именно из-за этого), на выставке никто не мог перестать говорить о GTA 6. В этом и заключается главный вывод: самое большое маркетинговое событие Gamescom 2026 не произошло на Gamescom.

Для большинства игр выставка — это огромная возможность показать себя игрокам, создать практический опыт и повысить узнаваемость перед релизом. GTA 6, похоже, больше не нуждается в такой традиционной маркетинговой сцене. Вместо этого Rockstar создал собственный глобальный медийный момент, включая эксклюзивное окно на Netflix для последнего расширенного показа, прежде чем выпустить ролик повсеместно. Это говорит о фундаментальном масштабе релиза. Можно сказать, что Gamescom теперь проходит в тени GTA 6. Более крупный тренд: самые большие развлекательные франшизы все чаще создают собственные медийные моменты, вместо того чтобы полагаться на традиционные отраслевые события для привлечения внимания. GTA 6 не нужен Gamescom, что, вероятно, является самым ясным признаком того, насколько огромным стал этот релиз.

Именно поэтому это важно для всей рекламной индустрии, а не только для игровых маркетологов. Релиз такого масштаба сдвигает медиапланы далеко за пределы своей категории. Некоторые бренды попытаются вложить дополнительные бюджеты в рынок непосредственно перед 19 ноября, делая последний рывок до того, как волна внимания к GTA 6 обрушится. Другие намеренно затихнут или перенесут свои крупные кампании в другое место, понимая, что нет смысла конкурировать напрямую с запуском такого размера. Оба подхода — это одна и та же реакция на одну и ту же проблему: когда один релиз может поглотить столько внимания, выбор времени для собственной кампании становится стратегическим решением не только для издателей, но и для любого бренда, борющегося за видимость в том же окне.

📊 В играх никогда не было так тесно, и внимание — дефицитный ресурс

Масштаб Gamescom поражает. Бизнес-сторона была полностью распродана, огромное количество издателей, студий и игровых компаний боролись за пространство и видимость. Но интересна не сама величина, а то, что она представляет: сейчас огромное количество игр конкурирует за один и тот же конечный ресурс — внимание игроков. Это особенно актуально с учетом плотного календаря релизов, ведущего к 19 ноября, дате запуска GTA 6. Издатели работают усерднее, чем когда-либо, чтобы закрепиться в сознании игроков до того, как произойдет одно из крупнейших развлекательных событий в истории, которое потенциально поглотит огромную долю доступного внимания.

Gamescom — это микрокосм всей индустрии: большие стенды, громкие активации, масштабные трейлеры, все более сложные впечатления — все это попытки ответить на один и тот же вопрос: как сделать мою игру значимой, когда все остальные кричат одновременно? Потому что в игровой индустрии больше нет недостатка в отличных играх. Есть недостаток внимания.

👩‍🎮 Индустрия наконец просыпается для женской аудитории

Еще один заметный тренд: все больше игр создается и маркетируется с явным расчетом на женщин. Infinity Nikki с ее огромным присутствием на Gamescom — самый очевидный пример, но она находится в более широком движении к играм, построенным вокруг эстетики, самовыражения, кастомизации, коллекционирования, социального взаимодействия и жизненной фантазии. Что действительно интересно, так это не рост «женских игр», а признание того, что огромная доля потенциальной игровой аудитории исторически была обделена вниманием из-за предположений индустрии о том, чего хотят геймеры. Это гораздо более крупная коммерческая возможность, чем просто нацеливание на еще один демографический сегмент: речь идет о расширении самого адресуемого рынка. Индустрия медленно осознает, что рост аудитории — это не только поиск новых игроков. Это создание игр для людей, которые никогда не чувствовали, что игры созданы для них.

📈 ПК и консоли перенимают мобильный подход к росту

Один из самых больших сдвигов, которые я вижу: ПК и консоли все активнее внедряют перформанс-маркетинг и непрерывный пользовательский acquisition. Исторически маркетинг ПК/консолей был сильно ориентирован на бренд: создание узнаваемости, стимулирование вишлистов и предзаказов, организация одного большого момента запуска, концентрация активности в первые несколько недель, а затем ее затухание. Эту модель становится все труднее оправдывать, когда игры остаются коммерчески актуальными в течение месяцев и даже лет после запуска. Если игра имеет долголетие, вы должны захватить его в масштабе, а это происходит только через постоянный новый acquisition.

Именно здесь мобильные и ПК/консоли начинают сближаться. Мобильные игры десятилетие одержимы acquisition, удержанием, LTV, ROAS и взаимосвязью между маркетинговыми расходами и ценностью игрока. ПК и консоли все чаще вынуждены думать так же. Вопрос больше не стоит как «сколько людей мы сможем заставить купить эту игру на запуске?», он становится «как мы построим машину, которая годами будет находить ценных игроков?». ПК и консоли усваивают то, что мобильные игры давно поняли: запуск игры — это не конец маркетингового цикла, а начало цикла acquisition.

Это видно по тому, от чего сегодня на самом деле зависит выручка игры. Разовая продажа в день запуска важна меньше, чем то, что происходит после: внутриигровые покупки, сезонные пропуски, живой контент, который удерживает игроков месяцами. Это именно та бизнес-модель, которую мобильные игры оттачивали годами, и она смещает маркетинг ПК и консолей с единичного момента покупки в сторону пожизненной ценности клиента. Лояльность становится настоящим KPI. Речь больше не только о том, сколько игроков вы привлекли в первый уик-энд, но и о том, сколько стоит один игрок за все время своего пребывания в игре и что нужно сделать, чтобы раскрыть эту ценность.

📱 Мобильные игры не доминировали на выставке, но были повсюду вокруг нее

Мобильные игры не доминировали на самой Gamescom. Это неудивительно: ПК и консоли владеют картинкой, стендами и трейлерами. И все же крупные консольные и ПК-игроки давно перестали относиться к мобильным играм как к «ненастоящим геймерам» — все чаще они смотрят на мобильные показатели выручки со смесью любопытства и зависти. Именно для этого и были события вокруг выставочной площадки, включая State of Gaming Summit от Sensor Tower и AppsFlyer, который собрал CMO, венчурных капиталистов, лидеров студий и перформанс-маркетологов из мобильных, ПК и консольных игр. Темы, обсуждаемые там, являются хорошим индикатором того, где на самом деле находится индустрия.

Растущие мобильные CPI вынуждают маркетологов переосмыслить acquisition. Мобильный пользовательский acquisition становится все дороже, что толкает маркетологов за пределы традиционных платных каналов. Инфлюенсеры и создатели контента — очевидная часть этого сдвига, но интересно то, как их роль эволюционирует. Все реже речь идет о плате за фиксированное количество установок. Все чаще компании строят реальные сообщества вокруг создателей и игр, что находится где-то между платным и органическим. Ценность не в немедленной производительности одного фрагмента контента, а в сообществе, которое формируется вокруг него, и в постоянном обнаружении, адвокации и acquisition, которые из этого вытекают.

Мобильный acquisition выходит за пределы магазина приложений. Классическая мобильная воронка раньше была простой: реклама — магазин приложений — установка. Все больше маркетологов сейчас задаются вопросом, должен ли это быть путь. Вместо этого компании привлекают пользователей в вебе, вовлекают их там, формируют намерение и только затем конвертируют их в мобильных игроков. Часть привлекательности — экономическая: веб-трафик предлагает еще один путь в воронку и может снизить эффективную стоимость acquisition. Но это также отражает более широкий сдвиг в мышлении: веб не обязательно должен быть продуктом. Он может быть просто еще одним слоем acquisition перед тем, как игрок перейдет в мобильную экосистему.

Прямые платежи потребителям (D2C) создают растущую проблему измерения. Возможно, самый важный тренд с точки зрения всей индустрии: все больше мобильных игр подталкивают игроков к внешним магазинам и альтернативным методам оплаты, чтобы снизить зависимость от комиссий платформ. Проблема в том, что растущая доля этой выручки никогда не появляется в наборах данных, традиционно используемых для измерения рынка мобильных игр. Если сторонние оценки продолжат опираться в основном на данные App Store и Google Play, они будут все чаще рисовать неполную картину, что будет иметь реальные последствия, когда инвесторы, аналитики и финансовые институты начнут принимать решения на основе этих цифр. Ирония: собственный успех индустрии в перемещении игроков с платежей через платформы делает саму индустрию сложнее для измерения. Мы все чаще измеряем деньги, которые проходят через магазины приложений, а не деньги, которые игроки на самом деле тратят. Вполне возможно, что индустрия будет выглядеть сокращающейся на бумаге, в то время как отдельные бизнесы на самом деле растут.

Если собрать все эти наблюдения вместе, можно увидеть одну главную историю: игры становятся гораздо более сложным бизнесом, который становится все труднее измерять и развивать. Появляется больше игр, конкурирующих за внимание. Стоимость привлечения игроков растет. ПК и консоли перенимают мобильный подход к эффективности. Мобильные компании думают за пределами магазина приложений. Издатели строят сообщества вместо простой покупки установок. И растущая доля выручки уходит из каналов, которые индустрия традиционно использовала для самоизмерения. В то же время самые большие игры стали достаточно мощными, чтобы создавать собственные глобальные медийные моменты, вообще не нуждаясь в традиционных игровых событиях. В результате мы имеем индустрию, где внимание, acquisition и точное измерение становятся одними из самых ценных товаров. И это может быть главным выводом с этой Gamescom: игровая индустрия никогда не была больше, но это не значит, что ею стало легче управлять. Борьба больше не только за создание отличной игры, но и за завоевание внимания, привлечение правильных игроков и понимание того, где на самом деле создается ценность. И только в редчайших случаях, как только что доказала GTA 6, лучший способ выиграть эту борьбу — вообще не появляться.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.