Faith Price из DoubleDown Interactive о росте D2C, старении приложений и реальной цене ИИ

📈 D2C и индустрия, которая оказалась не готова

Прямые продажи потребителям (D2C) превратились из второстепенного канала в центр бизнеса социальных казино, и мало кто иллюстрирует этот сдвиг лучше, чем DoubleDown Interactive. Публичная компания, акции которой торгуются на NASDAQ, отчиталась о доходах от D2C в размере $40,5 млн во втором квартале 2026 года, тогда как годом ранее этот показатель составлял $10,7 млн. Таким образом, доля D2C достигла 52,4% от общего дохода социального казино против 15,4% во втором квартале 2025 года.

Мы встретились с Фейт Прайс, директором по маркетингу роста, привлечению и вовлечению пользователей в DoubleDown Interactive, в офисе компании в Сиэтле. Она рассказала, что этот сдвиг вскрыл неготовность индустрии, как работает привлечение игроков для приложения, запущенного на Facebook еще в 2010 году, и почему её команда сначала аудирует собственные процессы, прежде чем внедрять ИИ. Прайс осторожна в оценках и не называет ситуацию разрушительной: D2C не сломал модель привлечения пользователей DoubleDown, но показал, насколько мало окружающей инфраструктуры было создано с учетом этого канала.

«Очевидно, D2C существует уже давно, но в последнее время он начал расти, — говорит она. — И я думаю, что такие вещи, как атрибуция, работа с MMP, работа с медиа-партнерами, не были готовы к этому сдвигу». Это поставило DoubleDown в необычное положение: теперь компания сама ведет диалог с поставщиками о развитии их инструментов, а не наоборот. «Это немного необычно, когда мы — те, кто говорит нашим вендорам: «эй, это происходит, что у вас есть, чтобы вся информация правильно атрибутировалась?»» — поясняет Прайс.

🔄 Лайфстайл-маркетинг как мост и привлечение игроков для 16-летнего приложения

Прайс сопротивляется тому, чтобы рассматривать D2C как разрыв с прошлым. Сайт DoubleDown Casino существует уже 16 лет, и лайфстайл-маркетинг всегда отвечал за объяснение его преимуществ игрокам. «Лайфстайл-маркетинг всегда играл ключевую роль в обучении игрока тому, в чем преимущество веб-сайта: какова его ценность для игрока?» — отмечает она. Текущий этап роста — это не столько новая стратегия, сколько расширение старой: понять, что еще можно добавить, и сделать информацию понятной в тот момент, когда игрок с ней сталкивается.

«Игроки хотят чего-то понятного, заслуживающего доверия и простого, — говорит она. — И работа лайфстайл-маркетинга — дать им эту информацию», а также убрать препятствия на пути. Прайс прямолинейно объясняет, почему канал вообще растет: «Я думаю, D2C вырос, потому что он дает ценность игроку. D2C — это еще один способ для игроков напрямую взаимодействовать с игрой, которая им нравится».

DoubleDown Casino запустился на Facebook в 2010 году, и у этого есть две стороны. Узнаваемость бренда и лояльная база игроков — реальные активы, но насыщенная категория и пять лет потрясений в атрибуции — нет. «Со всеми изменениями на рынке атрибуции, особенно за последние пять лет, поиск новых игроков стал гораздо дороже и сложнее», — констатирует Прайс. Напомним, DoubleDown продавалась дважды за пять лет: за $500 млн компании IGT в 2012 году и за $825 млн DoubleU Games в 2017-м.

Её более широкая обеспокоенность носит структурный характер. Если студии не могут прибыльно привлекать новых игроков, утверждает она, «индустрия замыкается сама на себе» — динамика, которую она видит в том, как мало новых игр пробивается наверх. Для DoubleDown практический ответ — перестать гнаться за инкрементальными тестами каналов, которые больше не дают результата. Ещё одна DSP-сеть вряд ли станет решением после десяти лет проб, говорит она. «Если есть новые игроки, которые смотрят рекламу в играх, скорее всего, они уже видели нашу рекламу. Поэтому мы ищем, где еще они находятся в экосистеме и как нам их найти».

🤝 Сотрудничество вместо силосов и проблемы измерения

Прайс курирует различные функции: привлечение пользователей, лайфстайл-маркетинг, ретаргетинг, ASO и AEO. Но она быстро замечает, что не оргструктура делает работу компании эффективной. «Если команды изолированы и конкурируют, а не сотрудничают, то неважно, что вы видите всё», — подчеркивает она. Результат сотрудничества — целостные кампании: «Мы можем создавать больше кампаний и коммуникаций, которые хорошо работают вместе и действительно говорят с игроком там, где он находится в жизненном цикле». На практике это означает передачу находок между каналами: сообщение из email-рассылки попадает в ретаргетинг, затем в соцсети, затем в промоакции — при поддержке ежеквартальных кросс-командных мозговых штурмов и общих результатов тестов. «Отлично, если у меня есть все данные, — говорит она. — Но ещё лучше, если они есть у всех».

На вопрос, что действительно улучшилось в измерении эффективности привлечения после ATT, Прайс не уклоняется от ответа: «Я не могу указать на что-то, что стало существенно лучше. Думаю, мы все нашли способы адаптироваться к новой реальности». Последствия сильнее всего бьют по софт-лончу. С ростом затрат планка для игры, заслуживающей многолетних инвестиций, резко поднялась, что она напрямую связывает с тем, как мало новых игр добивается успеха. Она ссылается на независимо распространяемый отраслевой обзор — с большим перекосом в консольные игры и частично мобильные, — показывающий, что большая часть расходов приходится на IP и игры, созданные примерно до 2016–2018 годов. «Поднимая стоимость привлечения так высоко, я иногда задаюсь вопросом: откуда возьмутся все эти инновации? — говорит она. — Где взять то, что поможет продолжать двигать игровую индустрию вперед?»

🤖 ИИ: обещание, реальность и цена

Прайс разделяет ИИ на три части, и именно третья определяет подход DoubleDown: «Есть обещание ИИ, есть реальность ИИ и есть цена ИИ». Обещание было настолько масштабным, утверждает она, что вендоры не ожидали необходимости резко поднимать цены уже через год. Судя по её разговорам с компаниями в этой сфере: «Они пока не могут выполнить обещание» — и не по разумной цене. Но есть и четвертая цена, которую, по её словам, в значительной степени не заметили, и которую DoubleDown не выбирала: цена того, что ИИ внедряют все остальные. «Одна из издержек, которая, как мне кажется, не признана, — это издержки использования ИИ другими людьми и их влияние на нас, — говорит она. — Человеческая цена».

Она указывает на волну увольнений и кампаний по повышению эффективности в крупных технологических компаниях, на платформы, которые перевели процессы на автоматизацию и убрали человеческий компонент. Поскольку технология не поспевает за тем, что от неё требуют, бремя ложится на партнеров ниже по цепочке. В операциях с кампаниями, согласованиях и креативах эффект оказался разительным: «После того как они ушли от человеческого участия к автоматизации, количество ложных срабатываний и задач, с которыми приходится иметь дело команде, выросло в 10 или 20 раз». Результат — прямой обмен времени, которое раньше тратилось на улучшение кампаний, на время исправления проблем, при этом с другой стороны стало меньше людей, готовых помочь это исправить. «Всё просто занимает больше времени», — говорит она, добавляя, что это «реально мешает» достижению заявленной платформами цели помогать партнерам расти и эффективно маркетить.

На этом фоне команда Прайс действует в другой последовательности. Сначала — понять, насколько эффективными можно сделать существующие процессы вообще без ИИ, за счет BI-работы и лучшего использования уже имеющихся инструментов. Затем — решить, что действительно требует ИИ сверху. «Оказывается, есть вещи, которые можно улучшить. Не обязательно нужен ИИ, чтобы помочь вам выполнять все эти задачи», — поясняет она. И только когда эти резервы эффективности исчерпаны, команда спрашивает, какое следующее преимущество действительно требует ИИ и как получить его экономически выгодно.

🎰 Вне гонки за реальными наградами и фокус на главном

DoubleDown Casino не стал внедрять реальные денежные награды. Прайс объясняет это решением в пользу фокуса, а не осуждением, и связывает его с таймингом. Когда игра запускалась и ещё много лет после, реальные награды не существовали как категория. «Это, я бы сказала, более новая вещь, где «новая» — понятие относительное, всё, что после COVID». «В реальных наградах участвует другой игрок», — считает она. DoubleDown Interactive хорошо построила социальное казино, которое дает аудитории тот самый опыт Лас-Вегаса, который она хочет. Аргументы в пользу того, чтобы продолжать делать это хорошо, перевешивают аргументы в пользу погони за смежной моделью.

Она тщательно ограничивает это утверждение DoubleDown Casino в США. DoubleDown Interactive также владеет SuprNation, своим европейским iGaming-оператором, который работает как отдельный бизнес под тем же материнским холдингом. Но для игры, которую она маркетирует, ответ тот же, что красной нитью проходит через всё, что она говорит о D2C, тестировании каналов и ИИ: понять, что вы уже делаете хорошо, и углубляться в это, а не расширяться. «Давайте продолжать делать то, что мы делаем действительно хорошо, а не смотреть вовне на то, что происходит с реальными наградами, — говорит она. — Это просто не наша сфера».

Ничто из этого, в любом случае, не работает без самой игры под всем этим. «Наша работа — обеспечить лучший опыт для игрока. Дать им надежный сайт. Дать им подлинное веселье Лас-Вегаса. Дать им настоящий опыт социального казино. И если они это получают, то готовы участвовать в жизни сайта, играть и тратить деньги. Если мы не выполняем эту основную работу, всё остальное не имеет значения», — заключает Прайс.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.