Берни Йи из Windup Minds о Plants vs. Zombies, стоимости привлечения игроков и неверных уроках free-to-play

Берни Йи — человек, чья карьера охватывает три крупных сдвига в игровой индустрии: он работал над онлайн-RPG EverQuest, затем над мобильной Plants vs. Zombies 2, а после провёл семь лет в Oculus и Meta, занимаясь VR-демо вроде Toybox и First Steps. С 2023 года он соучредитель и генеральный директор студии Windup Minds из Сиэтла, которая создаёт виртуальных питомцев. Студия привлекла 1,6 миллиона долларов посевных инвестиций, а её команда собрана из выходцев Oculus, EA и Bungie. В июле Windup Minds выпустила сразу две игры: Stay: Your Forever Pet в раннем доступе Steam за 12,99 доллара и Stay: Ember’\»s Desktop Adventures — настольный компаньон за 4,99 доллара.

🐣 Мягкая версия free-to-play

Йи пришёл в PopCap старшим продюсером в 2012 году, когда индустрия активно переходила на free-to-play. Он оказался там по собственному желанию: считает оригинальную Plants vs. Zombies одной из десяти лучших игр в истории и уверен, что именно сенсорное управление превратило эту IP из просто отличной игры в ещё более продаваемую.

Задачей было перезапустить франшизу. Plants vs. Zombies 2 вышла в 2013 году с громким запуском, получила награды DICE в номинациях Casual Game of the Year и Mobile Game of the Year и перевела одну из самых ценных премиальных франшиз на модель, которую она никогда раньше не использовала. Йи осторожен в оценке того, насколько это решение было его личным.

Команда контролировала то, насколько сильно давить на монетизацию. «Видение всегда было таким: нельзя испортить франшизу. Поэтому они хотели очень мягко подходить к монетизации», — говорит он. План, по его описанию, был последовательным: мягкий запуск, компенсация объёмом за счёт силы бренда PvZ, приведение аудитории, привыкшей к премиум-играм, в снисходительную систему и постепенное добавление монетизации уже после того, как игроки там окажутся. Edge поставил игре 9 из 10 и отметил, как мало она требует от игроков — никаких пейволлов, никакой энергетической системы.

Он без сентиментальности говорит о том, что произошло после его ухода, когда монетизации стало больше. «Не думаю, что это соответствует изначальному видению, но также считаю, что изначальное видение больше не действительно. Тебе нужно зарабатывать деньги». Он добавляет: «Будешь ли ты конкурировать с расходами на привлечение игроков Monopoly Go? Ты не сможешь, верно?» И он не думает, что та финансовая runway, которая была у него, всё ещё существует: «Нам повезло запуститься в то время».

📱 Почему Windup Minds не на мобильных

С 2023 года Йи руководит Windup Minds, выпустившей в этом году две игры в Steam — Stay: Ember’\»s Desktop Adventures и Stay: Your Forever Pet. Он рассказывает, что компания просчитала мобильный вариант для своего виртуального питомца и пришла к выводу: форм-фактор подходит, а экономика — нет.

«Мы считаем, что это отличный форм-фактор для виртуального питомца, потому что он больше всего похож на Nintendogs. Но стоимость привлечения пользователей настолько высока. Мы думаем: как мы можем это сделать? Мы не можем получить пользователей». Он добавляет: «Я считаю, мобильные — действительно сложное место». Резкое заявление от человека, чья визитная карточка — мобильная игра.

Студия перешла на PC. Это была самая дешёвая платформа для перехода с точки зрения разработки, и Йи верил, что аудиторию там можно найти. «Уютные геймеры не в VR», — говорит он, хотя и считает VR отличным уютным пространством. Переход, разумеется, не был бесплатным: «Это стоило много. Мы потратили все деньги, что у нас были, чтобы добраться до этой точки». Steam тоже не решил проблему — игра продалась не так хорошо, как хотела команда, — но он описывает пространство возможностей как более широкое: «Всё, что нам нужно, — найти правильную аудиторию, правильный набор функций, и мы сможем туда добраться».

📉 Неверные уроки

На вопрос, извлекла ли индустрия правильные уроки из перехода free-to-play с мобильных на всё остальное, Йи отвечает без колебаний: «Почти наверняка нет».

Его пример — VR. Он говорит, что успех Gorilla Tag от Another Axiom, где игроки убегают или догоняют противников в большой игре в салки, породил волну free-to-play подражателей, гоняющихся за той же аудиторией, что подкрепил алгоритмический магазин, научившийся продвигать этот паттерн. Ошибка, по его мнению, арифметическая, а не вкусовая.

«Free-to-play требует огромной установленной базы, чтобы быть жизнеспособной экосистемой. Я говорю в мобильный телефон, потому что их, вероятно, миллиард только в Сиэтле. Значит, нужно миллиард устройств, чтобы free-to-play была жизнеспособной экосистемой. 20 миллионов VR-устройств? Это невозможно». Он продолжает: «Люди гнались за конечным результатом в самом начале. Нужна установленная база, прежде чем у тебя появится скользящая монетизация. Ты не можешь этого сделать».

Результатом, по его описанию, стал замкнутый круг: набор free-to-play игр, нацеленных на 12- и 13-летних мальчиков, конкурирующих друг с другом за одних и тех же пользователей. «Они сражаются за одну и ту же аудиторию, и это не расширяет бизнес». Этот диагноз легко переносится на собственную зрелую проблему мобильного рынка, где установленная база есть, а конкуренция за внимание внутри неё стала ограничением.

🎲 «Выложить видео в TikTok» — это не стратегия

Обнаружение игр — то, где Йи раздражён больше всего, и конкретика будет знакома любому, кто продвигает мобильный проект. «Я спрашивал людей: ладно, как нам сделать так, чтобы люди поняли нашу игру? И они такие: выложи видео в TikTok. Это не маркетинговая стратегия. Это как бросать кости и надеяться выбросить натуральную 20 три раза подряд, чтобы найти виральность».

Его возражение не только в шансах, но и в том, что отбирает этот механизм. Погоня за виральностью смещает контент в сторону всего мемного, «а это лишь малая часть возможных переживаний, которые могут существовать на платформе». «У тебя должен быть хит-сингл. И я не знаю, легко ли это сделать». Он расширяет мысль за пределы своей студии: «Есть много действительно классных студий, выпустивших действительно качественные игры, которые с трудом нашли аудиторию. Так что же это? Я не знаю почему. Это большой вопрос».

🎮 Две игры в один день

Для своих последних игр Windup Minds сознательно пошла на риск, выпустив два проекта Stay одновременно. Stay: Your Forever Pet — основная игра, а настольный компаньон существовал, чтобы продвинуть идею постоянства питомца в обеих играх и усилить привязанность к нему. Йи откровенен: связка сработала не полностью. План был в том, чтобы состояние питомца переносилось между играми — голоден в игре, голоден на рабочем столе, — но реализовали только визуальное постоянство. «Это была слишком большая работа. Так что мы не смогли этого сделать».

Но он говорит, что всё равно пошёл бы на такой творческий риск: «Это было верно видению, а не тому, что безопасно, потому что я также не считаю, что играть безопасно — правильное дело для студии».

Йи имеет репутацию среди бывших коллег человека, который говорит то, что думает, поэтому его спросили, какое убеждение он разделяет, которое большинство в зале отвергло бы. Он назвал два, и они противоречат друг другу. Первое: списывать VR со счетов неправильно — не по продажам, а по фундаментальной основе помещения человека в пространство, где его тело в это верит. «Невозможно поверить, что это не платформа, которая может быть такой же большой, как консольные игры». Второе: то, как индустрия pursued VR, неправильно, включая престижные проекты. Half-Life: Alyx и AAA VR-тайтлы были хорошими играми, которые «не сдвинули стрелку», и он считает, что причина — консольная модель дизайна: сверхчеловеческая фантазия, передвижение стиком. «Причина, по которой VR мощна, в том, что твоё синтетическое тело делает то, что делает твоё реальное тело. Так что если твоё синтетическое тело движется, а реальное — нет, ты фундаментально сломал одну из вещей, делающих VR великой». Обычный ответ, по его словам, — что он стар и дети адаптируются. «Мне всё равно, правда ли это. Если ты собираешься продавать тому, кто зарабатывает шесть цифр в год, и я не буду играть, потому что меня тошнит, ты потерял людей — не из-за качества переживания, а из-за чистой физической реакции».

В заключительных словах Йи ушёл в более мрачное место. Он только что столкнулся с бывшим коллегой из Bungie, уволенным со второй работы подряд. «Это неустойчиво. Я не знаю как — и когда это закончится? Я сочувствую многим молодым разработчикам, которые поднимаются. Где они находят своё место в мире, в этой индустрии?» Его не убеждает стандартный ответ про аутсорсинг в более дешёвые рынки. «Многие бизнесмены говорят: ну, разработка переезжает в Азию, где дешево. Я такой: отлично. Как это помогает людям из Санта-Крус или DigiPen?» Его аргумент против — продуктовый, а не сентиментальный: «Должна быть цена качества продукта у офшоринга. Мы не делаем джинсы или дешёвую электронику. Если ты делаешь скиннер-бокс, то, может, и можешь отдать его на аутсорс. Но если ты хочешь сделать переживание, которое действительно трогает людей, может, это не то место».

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.