«Трение вокруг альтернативной дистрибуции начинает снижаться»

🎮 Меняющийся ландшафт дистрибуции

Виктор Хорбах, генеральный менеджер компании Flexion, в интервью PocketGamer.biz рассказал о том, как меняется рынок мобильной дистрибуции игр. По его словам, регуляторное вмешательство в таких регионах, как ЕС, растущие инвестиции в модели прямых продаж потребителям (D2C) и повышающиеся расходы на привлечение пользователей создали условия, при которых разработчики всё чаще смотрят за пределы традиционных магазинов приложений Apple App Store и Google Play.

Хорбах подчёркивает, что речь идёт не о замене Apple или Google альтернативными магазинами, а о том, что разработчики начинают серьёзнее задумываться о том, как различные каналы дистрибуции могут работать вместе. Альтернативные магазины уже давно являются значимой частью экосистемы в некоторых регионах — Китай здесь очевидный пример. Но в глобальном масштабе, особенно как альтернатива Apple и Google, сейчас наблюдается заметно более сильный импульс.

По словам Хорбаха, трение вокруг альтернативной дистрибуции начинает снижаться, и это существенно меняет возможности для разработчиков. Он указывает на регуляторное давление и изменения, инициируемые самими Apple и Google, как на ключевой сдвиг в отрасли.

⚖️ Смещение баланса сил

Хорбах считает, что отношения между разработчиками и платформами уже начали меняться, особенно по мере того, как D2C становится более устоявшейся частью бизнеса мобильных игр. Пять лет назад веб-магазины были фактически вне закона, и разработчики, принимающие платежи или распространяющие игры вне основных платформ, могли столкнуться с серьёзными последствиями. Сегодня D2C стал устоявшейся частью индустрии, и, по мнению Хорбаха, это будет очень трудно обратить вспять.

Одновременно Хорбах указывает на меняющуюся экономику привлечения пользователей: органическое обнаружение через основные магазины приложений стало менее эффективным, чем раньше, а платное привлечение стало невероятно важным, но и дорогим. Если разработчики сами приводят пользователей, это естественно поднимает вопрос о том, какую ценность платформа предоставляет взамен. Альтернативные магазины добавляют ещё один уровень выбора: некоторые приносят собственную аудиторию, собственные промо-возможности и собственную дистрибуцию. Чем больше реальных вариантов у разработчиков, тем сильнее их позиция.

🛠️ Практические барьеры и регулирование

Хорбах отмечает два основных барьера для разработчиков, желающих расширить присутствие на нескольких магазинах. Первый — технический и операционный. Каждый дополнительный магазин приносит свои требования, интеграции, тестирование, обновления и поддержку пользователей. Разработчикам по-прежнему необходимо поддерживать паритет продукта и следить за тем, чтобы игровой опыт был таким же качественным, как в Google Play или App Store. Делать это на нескольких каналах может оказаться на удивление сложно.

Второй барьер — коммерческий. Простое размещение игры в другом магазине не создаёт автоматически дополнительный доход. Нужно работать с каналом: промоакции, видимость на витрине, UA-тесты, локальные возможности и так далее. Некоторые технические задачи, однако, могут становиться проще. Хорбах указывает на разработку с помощью ИИ как на фактор, который уже снижает часть работы по интеграции при поддержке разных каналов.

Тем не менее основная задача остаётся: разработчикам нужно понимать отдельные магазины и вкладывать в них ресурсы, если они хотят, чтобы те стали значимыми каналами дистрибуции. Ещё один аспект — роль регулирования и то, как оно меняет ландшафт. Без регулирования, по словам Хорбаха, не было бы ничего близкого к тому уровню конкуренции, который мы начинаем видеть сегодня. Рынок веб-магазинов, вероятно, не существовал бы в нынешнем виде, а экономика мобильной дистрибуции осталась бы практически нетронутой.

Он объясняет, что значимость регулирования не только в том, что оно изменило правила для существующих платформ. Оно создало пространство для появления совершенно разных коммерческих моделей и вариантов дистрибуции. Не все из них добьются успеха, конечно, но у разработчиков теперь есть выбор, которого просто не было несколько лет назад. Уже одно это — серьёзное изменение.

🚀 Запуск Exprexion

Хорбах различает улучшение экономики существующей дистрибуции и подлинное изменение того, как игры достигают игроков. Если разработчики просто получают лучшие выплаты от магазина, но продолжают конкурировать за тех же самых пользователей через те же UA-каналы, значительная часть дополнительной маржи в конечном итоге может вернуться обратно в привлечение пользователей.

Более широкая возможность появляется, когда разработчики могут достичь действительно другой аудитории и маршрутов дистрибуции. Это может означать разные магазины для разных регионов или даже жанров, тогда как D2C даёт студиям лучший контроль над отношениями с игроками. Этот меняющийся ландшафт также является контекстом для запуска Flexion платформы Exprexion в начале этого года. Этот набор объединяет существующую работу Flexion в области дистрибуции через альтернативные магазины приложений с более новыми подходами к маркетингу с участием креаторов и D2C-продажам.

По словам Хорбаха, разработчики очень внимательно следили за регуляторными изменениями, но многие, что понятно, опасались делать что-либо, что могло бы поставить под угрозу их отношения с Google или Apple. Сейчас этот фактор страха в значительной степени исчез. Однако оставалась неопределённость относительно того, какие альтернативные модели получат распространение, и рынок трудно предсказать с точки зрения того, какие магазины наберут масштаб и какие модели сработают. Эта неопределённость — одна из причин, по которой Flexion разработала Exprexion. Идея не в том, чтобы предсказать одного победителя, а в том, чтобы убрать как можно больше технической и операционной сложности и дать разработчикам возможность участвовать в разных моделях дистрибуции.

🔮 Фрагментированное будущее

Хорбах ожидает, что ландшафт мобильной дистрибуции станет более фрагментированным в ближайшие годы, но при этом утверждает, что фрагментация не обязательно означает худший опыт для разработчиков или игроков. Крупные глобальные магазины приложений, конечно, останутся, но, вероятно, с меньшим доминированием, чем сегодня. Наряду с ними он ожидает увидеть сильные региональные магазины, более курируемые или жанрово-специфичные магазины, D2C-дистрибуцию и потенциально совершенно новые каналы, которые ещё не получили масштаба.

Он также считает, что студиям нужно смотреть за пределы заголовочной ставки комиссии при принятии решений о том, какие каналы имеют смысл для их игр. Не стоит смотреть только на комиссию магазина, говорит он. Смотрите на всё уравнение: расходы на дистрибуцию, доступ к пользователям, возможности UA, органический охват, экономику платежей и то, сколько контроля у вас над отношениями с игроком.

По словам Хорбаха, многие устоявшиеся разработчики уже располагают информацией, необходимой для начала принятия таких решений. Вместо того чтобы пытаться точно предсказать, какая модель будет доминировать на рынке в ближайшие несколько лет, он призывает разработчиков начинать экспериментировать уже сейчас. Победителями, вероятно, станут те разработчики, у которых есть гибкость следовать за своими игроками туда, где появляются лучшие возможности.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.