Маркетинг новой мобильной игры: с чего студиям начать?

Илья Мальцев, CMO компании AppQuantum, рассказывает, как студии могут тестировать новые мобильные игры, оценивать ранние метрики производительности и масштабировать привлечение пользователей, не тратя бюджет впустую. По его словам, у каждого издателя свой взгляд на маркетинг: одни смотрят только на метрики окупаемости и ROAS, другие оценивают более широкий набор показателей, тестируют и маркетинг, и продукт, а также изучают рыночный потенциал и другие сигналы.

🎯 С чего начинается работа с новым проектом

Когда новый проект приходит на тестирование, у него обычно ещё нет достаточной глубины контента. Поэтому сначала команда смотрит на воронку привлечения, раннее удержание и рыночное соответствие (market fit). Если эти сигналы сильные, добавляется монетизация, оценивается производительность и начинается наращивание глубины контента. Автор подчёркивает: сначала нужно выбрать правильные источники трафика для тестирования и пройти процесс шаг за шагом — так же логику можно применять самостоятельно, без больших объёмов исторических данных или опыта крупной компании.

📱 Источники трафика и креативы

Первым источником трафика автор советует рассматривать Facebook. Это реактивный канал с широкой аудиторией, относительно быстрым и недорогим обучением и меньшим количеством ошибок на раннем этапе. Facebook даёт меньше ложноположительных сигналов, чем некоторые рекламные сети, где сначала нужно потратить много времени на обучение сети, прежде чем она найдёт нужную аудиторию. С Facebook обычно можно начинать тестирование сразу.

Далее запускается тест на крупном рынке, например в США. На этом этапе в качестве маркетинговых креативов используются именно геймплейные креативы, поскольку цель — проверить рыночное соответствие основной механики и сеттинга. Идёт поиск правильного баланса между размером аудитории и CPI.

📊 Метрики и бенчмарки

Сначала команда смотрит на CPI, CTR, IR и IPM. Затем — на удержание. Бенчмарки удержания различаются от издателя к издателю: одни команды могут работать с продуктом только после достижения определённого порога, другие опираются на опыт с множеством проектов в конкретном жанре. Рыночные средние значения можно найти через аналитические платформы, но они дорогие и часто недоступны небольшим издателям, не говоря уже о независимых командах.

По усреднённым данным на 2025 год для тайкунов и idle-игр удержание Day 1 обычно должно быть не менее 40% при однородном трафике из одного региона, например из США. D3 должно составлять около 20–25%, D7 — минимум 8–12%, хотя в идеале выше, а D30 — около 6%. В маркетинговых тестах важно помнить, что гнаться за идеальной статистической значимостью не всегда рационально: для подтверждения гипотезы на классическом уровне достоверности может понадобиться тысячи установок, а значит, и тысячи долларов рекламных расходов.

На раннем этапе метрики воспринимаются скорее как порядок величин. Команда оценивает R1, CPI и другие показатели вместе с качеством команды, скоростью итераций и субъективным взглядом на потенциал продукта. Для первичного теста R1 и CPI обычно используются 300–500 установок — в большинстве случаев этого объёма достаточно, чтобы понять направление и решить, есть ли смысл масштабировать тест дальше. Для CPI обычно стремятся оставаться ниже $1,50.

🔍 Глубина и первый настоящий тест

Если за первые семь дней получено рабочее удержание, первый приоритет — подтвердить, что у игры достаточно глубины: добавить контент и выстроить прогрессию уровней, чтобы продукт мог хотя бы пройти ворота R30. Затем идёт работа над R30, добавляется монетизация и привлекаются пользователи в большем масштабе. Это может быть настоящий тест с бюджетом от $15 000, но цель теперь другая: проверяется не установка, а окупаемость. На этом этапе смотрят на ROAS, продолжая настраивать прогрессию уровней и подтягивать удержание к здоровому бенчмарку.

Если первые тесты проводились на Facebook, команда обычно возвращается к тому же источнику и перезапускается с более точечными целями оптимизации. Это позволяет проверить ROAS за конкретные дни и построить более надёжные прогнозы окупаемости UA. Поскольку AppQuantum использует AppLovin MAX как слой медиации, следующий шаг — запуск на AppLovin. После этого оценивается, есть ли смысл расширяться дальше, например на Unity или Google, учитывая, что Google обычно требует довольно большого бюджета для выхода из фазы обучения. Приемлемые пороги CPI и CPA определяются внутренними бенчмарками и зависят от типа оптимизации, но на этом этапе важнее метрики продукта, фактический ROAS и его динамика.

Во время ROAS-теста неизбежно возникает вопрос: останавливать закупку трафика, когда данных достаточно для проверки следующего обновления, или продолжать тестирование? Универсального ответа нет. Решение зависит от результатов предыдущего этапа: насколько убедительно улучшились ключевые метрики, есть ли признаки положительной динамики и насколько вероятен дальнейший рост. Бюджет тоже имеет значение. Если продукт показывает сильные сигналы, дополнительные инвестиции в тест могут быть оправданы; если ресурсы ограничены, разумнее завершить тест и сосредоточиться на следующих итерациях. Главная задача — сбалансировать получение достаточного объёма данных с эффективным использованием маркетингового бюджета.

В практике AppQuantum на этом этапе тест останавливают только при серьёзной проблеме. Во-первых, проблема продукта: если что-то сломалось внутри самого продукта — это главный красный флаг. Во-вторых, если фактическая кривая ROAS оказывается значительно ниже прогрессии, на которой строился тест. На практике таких случаев не было, потому что до этого этапа уже проводятся тесты с оптимизацией на установки для проверки удержания в целевой день. Добавление монетизации поверх сильного вовлечения вместе с правильной оптимизацией платёжного трафика редко ломает производительность. Тем не менее метрики нужно внимательно отслеживать, чтобы вовремя замечать проблемы. Именно поэтому рекомендуется тестировать продукты шаг за шагом, чтобы не потратить деньги впустую на следующем этапе.

📈 Что дальше: прогнозы и масштабирование

Первые ROAS-тесты дают не только данные о стоимости привлечения пользователей, но и первых платящих игроков вместе с их продуктовыми и монетизационными метриками. На основе этих данных можно строить ранние, приблизительные прогнозные модели ROAS и LTV на следующие несколько месяцев. Точность прогнозов значительно возрастает, если у команды есть исторические данные по похожим проектам: их кривые удержания, монетизации и LTV служат прочной основой для калибровки ранних моделей. На практике первые прогнозные кривые обычно начинают строить после достижения примерно 50 платящих пользователей — в большинстве случаев этого объёма достаточно для первых значимых оценок и решения о дальнейших инвестициях в продукт.

При дальнейшем привлечении пользователей маркетинговая команда не полагается только на прогнозы: она продолжает отслеживать фактические продуктовые и маркетинговые метрики, а также динамику ROAS. Параллельно развивается сам проект. В идеале к этому моменту уже есть глубина контента на Day 60. Это важно: даже если проводится ROAS-тест на D30, в игре должно быть больше контента — ближе к 60 дням, не считая того, что платящие игроки могут потреблять контент гораздо быстрее.

Задача продуктовой команды — на каждом этапе увеличивать глубину и улучшать монетизацию. Задача UA — приводить больше трафика как множитель. Поэтому наращивание глубины разработки должно начинаться после успешных тестов CPI и R1. В idle-играх производство контента требует много времени и ресурсов. Обычно команда старается выстроить глубину до D90–D180, поскольку полноценный запуск практически невозможен до масштабирования производства контента. Но производство контента часто занимает три-шесть месяцев. Если контент ещё не готов, трафик можно поддерживать некоторое время на уровне около $30 000–50 000 в месяц. Если результаты близки к KPI, закупка не останавливается. Бывали случаи, когда продукт запускали, проводили тест и получали плохие результаты — тогда тест останавливали и продолжали дорабатывать продукт до достижения окупаемости, одновременно улучшая удержание и другие метрики.

Параллельно начинается активная итерация креативов и подготовка новых. Создаются несколько десятков геймплейных креативов с более сильной графикой и механиками, чтобы максимизировать конверсию на запуске. В итоге, если всё идёт по плану, есть глубина продукта, проведён настоящий тест производительности и достигнута целевая окупаемость. С этого момента расширяется привлечение пользователей. При этом компании считают деньги по-разному: одни ориентируются на объём, другие на маржу. Некоторые готовы увеличивать оборот и достигать целевой окупаемости ROAS 30 за счёт органического трафика, другие могут немного терять на органике, но получать более предсказуемую прибыль от платного трафика. Поэтому логику всегда стоит адаптировать под собственный опыт, ресурсы и ситуацию.

Дальше начинается «магия операций»: глобальный запуск, минимум $100 000 на следующий месяц — и поехали. Конечно, на этом этапе гораздо больше нюансов. Но среди разработчиков, глубоко не вовлечённых в маркетинг, распространено мнение, что достаточно иметь немного денег на привлечение пользователей и одного UA-менеджера для запуска кампаний — и проект взлетит в топы. К сожалению, это работает не так, а исключения обычно объясняются ошибкой выжившего. Автор надеется, что статья поможет разработчикам и небольшим студиям лучше ориентироваться в основах первичного маркетинга.

В завершение он отмечает: бенчмарки, гипотезы, источники трафика и подходы постоянно меняются, обновляются и в конце концов устаревают. Поэтому нужно следить за рынком. В идеале — строить собственную экспертизу, а альтернативно — использовать чужой опыт. Второй вариант просто проще и экономичнее, хотя и не является универсальным правилом.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.