Реклама на устройствах OEM для любой модели: как работает привлечение пользователей мобильных игр

Менеджеры по привлечению пользователей (UA) часто совершают одну и ту же ошибку: тестируют новый канал, видят сильные результаты на одной игре и делают вывод, что канал работает только для этого типа монетизации. По словам Роберта Уайлднера, CEO и соучредителя AVOW, такое предположение ежегодно лишает студии охвата. Реклама на устройствах OEM не отдаёт предпочтение одной бизнес-модели — она работает для игр с внутриигровыми покупками (IAP), с внутриигровой рекламой (IAA) и для гибридных проектов, просто через разные рычаги.

📱 Что такое OEM-реклама для игр

OEM-реклама размещает игру непосредственно на устройстве, а не только в браузере или социальной ленте. Она охватывает момент первой загрузки нового телефона, магазин приложений, с которым поставляется устройство, и нативные рекламные поверхности (app vault, лаунчер, домашняя страница браузера), которые пользователи видят ежедневно. Это важно, потому что растущая доля геймеров никогда не видит традиционную поисковую или социальную рекламу.

Производители устройств (OEM), такие как Samsung, Xiaomi, vivo, HONOR, Transsion и Huawei, располагают данными о устройствах из первых рук и достигают пользователей ещё до того, как те откроют магазин приложений. В ряде регионов инвентарь AVOW охватывает большинство установленной базы Android: 91% в Африке, 87% в Юго-Восточной Азии, 84% в Индии и 75% в странах СНГ. При мировых поставках смартфонов в 1,25 млрд единиц в 2025 году аппаратное распространение по-прежнему определяет, как игроки находят новые игры.

🧩 Три опоры OEM-рекламы

Динамические предустановки (Dynamic Preloads, Play Auto Install) помещают игру на устройство во время настройки, до того как пользователь что-либо ищет. Они не требуют интеграции SDK, работают по модели оплаты за установку (первое открытие) и включают функцию отказа, поэтому каждая установка представляет вовлечённого пользователя. Этот инструмент подходит играм с широкой привлекательностью и сильным узнаваемым IP, поскольку пользователи видят её как одно из первых приложений на новом телефоне, рекомендованное производителем, которому они уже доверяют.

Рекламные размещения на устройстве живут в app vault, браузере, магазине приложений и нативном лаунчере. AVOW таргетирует пользователей по использованию существующих приложений и поведению на устройстве, а затем оптимизирует конверсии внутриигровых событий, удержание и ROAS. Эта опора меньше зависит от узнаваемости бренда и больше — от точного таргетинга, поэтому она несёт основную нагрузку для сложных категорий.

Реклама на устройстве и листинг в собственном магазине приложений OEM — не отдельные инициативы, они работают вместе. Для таких производителей, как Samsung, OPPO, Huawei и vivo, размещение приложения в их магазинах (Galaxy Store, App Market, AppGallery и т.д.) требуется для запуска рекламных кампаний. Xiaomi работает немного иначе: реклама может запускаться для приложения, которое есть только в Google Play, без листинга в GetApps, хотя листинг всё равно рекомендуется, так как открывает дополнительные варианты размещения.

Альтернативные магазины приложений, такие как Samsung Galaxy Store, Xiaomi GetApps и Huawei AppGallery, имеют собственные витрины, выбор редакции и баннеры, независимые от Google Play. Это вторая поверхность обнаружения плюс размещения, созданные специально для игр: всплывающие окна, Editor’\»s Choice (например, программа Samsung Essential Games Pick продвигает игры на главной странице магазина), главные баннеры и push-уведомления, привязанные к внутриигровым событиям. Эти магазины также позволяют студиям применять тактики ASO по ключевым словам и жанрам и договариваться об условиях оплаты вне стандартного 30% налога платформы.

💰 Как результаты зависят от модели монетизации

Для IAP-игр рынки первого уровня Европы (Германия, Франция, Великобритания, Испания, Италия) показывают исключительные результаты с OEM-предустановками, наряду с сильными результатами в Латинской Америке — Мексике и Бразилии. Общая черта этих регионов — покупательная способность. IAP-игры зависят от пользователей, которые конвертируются в платящих игроков, а эти рынки обладают покупательной способностью для этого.

Внутри этих рынков соответствие всё ещё имеет значение. Динамические предустановки лучше всего работают для массовых игр с сильным узнаваемым IP, поскольку пользователи чаще оставляют приложение на новом устройстве, если уже узнают его. Нишевые категории, как правило, показывают худшие результаты на предустановках по той же причине — незнакомое приложение легко отключить. Для таких игр реклама на устройстве с продвинутым таргетингом и оптимизацией на уровне событий даёт лучшие результаты.

Стандартные предустановки сложнее продать для IAA и гибридных игр. Высокомаржинальные IAP-игры могут просто перебить их ставкой за тот же инвентарь предустановок. Решение — не форсировать модель предустановок, а перейти к ROAS-кампаниям OEM, которые используют bidding на основе эффективности, чтобы IAA и гибридные игры конкурировали по эффективности, а не по размеру ставки. Эти модели масштабируются глобально, что важно для студий, выходящих на новые рынки.

📊 Доказательство в цифрах

Funvent Studios, команда игры-головоломки Tiledom, объединила рекламные размещения с инвентарём динамических предустановок и оптимизацией на основе событий на устройствах Xiaomi, OPPO и vivo. Кампания принесла более 2,5 млн установок за один месяц, 18% D7 ROAS, 19% удержания D1 и 8,5% удержания D7.

Tripledot Studios, известная играми Solitaire и Woodoku, выбрала подход direct-to-OEM, объединив рекламу на устройстве с динамическими предустановками через Google PAI. Результаты превысили цель на 20% в регионе EMEA и на 15% — по сравнению с другими каналами предустановок, с наиболее явным преимуществом именно в EMEA.

Артём Толстобров, UA Team Lead в Axlebolt, обобщил общую закономерность: благодаря подходу AVOW игровые приложения студии достигли новой аудитории и выросли в альтернативных магазинах приложений.

✅ Как добиться успеха с OEM-рекламой

Ни один подход не подходит для каждой игры, но несколько тенденций и лучших практик могут направить рекламодателей. Funvent Studios и Tripledot Studios обе объединили динамические предустановки с рекламой на устройстве, а не выбрали что-то одно. Именно эта комбинация — предустановки для первичной установки и реклама для постоянного таргетинга и оптимизации — позволила обеим кампаниям превзойти цели. Когда позволяет бюджет, запуск обеих опор вместе, как правило, превосходит reliance на любую из них по отдельности, независимо от модели монетизации или узнаваемости IP.

Итог: модель монетизации меняет то, какая опора OEM заслуживает большей части бюджета, но не то, должна ли OEM-реклама быть в медиамиксе. IAP-играм стоит опираться на динамические предустановки на рынках первого уровня Европы и ведущих рынках Латинской Америки. IAA и гибридным играм стоит двигаться к рекламе на устройстве с bidding на основе ROAS и масштабировать её глобально после подтверждения эффективности. Или, что ещё лучше, объединить эти опоры в многоплановую стратегию, которая служит как краткосрочным, так и долгосрочным целям.

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.