Как разработчик Supremacy: Warhammer 40,000 — студия Twin Harbour Interactive — возвращает ушедших игроков

🎯 Почему ставка сделана на возврат игроков

Студия Twin Harbour Interactive, известная по играм Supremacy 1914, Call of War 1942, World War 3 и Warhammer 40,000, традиционно сосредотачивалась на привлечении новых пользователей (UA). Однако рост стоимости привлечения заставил компанию изменить подход. Как отмечает Фейсал Нимри, старший менеджер по маркетингу роста, стоимость установки (CPI) постоянно растёт, и UA становится всё более сложной задачей. Учитывая многолетний опыт работы и большую базу игроков в жанре мидкорных стратегий, студия сочла ретаргетинг естественным направлением для себя.

Возврат игроков — относительно новое направление для компании: инвестиции в него начались примерно 18 месяцев назад. По словам Нимри, студия всё ещё новичок в этом деле.

📊 Как измеряют эффективность

Чтобы понять, приносит ли реклама по возврату игроков дополнительный доход, Twin Harbour использует тестирование инкрементальности. Нимри сравнивает методологию с фармацевтическим испытанием: одна группа подвергается воздействию рекламы, а контрольная — нет. Обычно 80% аудитории назначается в тестовую группу и 20% — в контрольную, после чего измеряется разница в доходах. Стандартная атрибуция, по его словам, лишь показывает, кто кликнул и откуда пришёл клик, тогда как тестирование инкрементальности измеряет, изменило ли рекламное воздействие поведение игрока.

Студия рассматривала три подхода. Проведение тестов собственными силами потребовало бы значительных ресурсов команды. Использование бесплатных измерений ретаргетинг-партнёра ограничило бы сравнение между каналами. Третьим вариантом стал сторонний инструмент — в итоге выбрали продукт инкрементальности от AppsFlyer, поскольку их провайдер атрибуции уже располагал нужными аудиториями и интеграциями.

⚠️ Первый провал и уроки

Первый тест не дал результата. «Первый тест провалился. Он не принёс никакого прироста», — говорит Нимри. Причиной стал таргетинг: «Аудитория была очень широкой. Так что мы на горьком опыте узнали, что нужна сегментация».

Теперь команда отделяет неплатящих пользователей от платящих, а платящих дополнительно делит на высоко-, средне- и низкозатратных. После этого изменения тестирование инкрементальности стало регулярной практикой.

🔀 Сравнение каналов и тайминг кампаний

Для оценки партнёров Twin Harbour проводит отдельные тесты: два канала получают по 40% сегмента, а оставшиеся 20% служат контрольной группой. Через три-четыре недели лучший канал тестируется против нового challenger’\»а. При больших аудиториях можно одновременно поддерживать три канала.

По словам Нимри, возврат игроков работает лучше всего в связке с крупным обновлением — например, с новым героем, картой или игровым режимом. Второй возможностью является сезонность: Рождество в США и Европе, а также Рамадан и Ид в регионе MENA. «У людей больше времени. Они видят рекламу и вспоминают об игре, в которую играли раньше».

🚫 Частые ошибки и советы небольшим студиям

Главное предупреждение Нимри касается креативов. «Переиспользовать UA-креативы для ретаргетинга — большая ошибка», — говорит он. Ушедшие игроки уже знакомы с игрой, им нужна «причина вернуться и испытать что-то новое». Вторая ошибка — нетерпение, поскольку для достижения статистической значимости нужно время. «Иногда приходится держать кампанию ещё неделю».

Студиям с ограниченными бюджетами Нимри рекомендует начинать с малого, выделяя 5–10% существующего бюджета на UA в ретаргетинг. Он также советует изменить сплит теста с 80/20 на 50/50. «Так вы быстрее достигаете статистической значимости», — поясняет он. Это сокращает тесты примерно с четырёх недель до двух, снижая затраты. Студиям в Аммане он предлагает провести первый тест во время Рамадана и масштабировать инвестиции при положительных результатах.

Фейсал Нимри выступит на PGC Jordan с сессией «Руководство по возврату игроков и тестированию инкрементальности».

🍓 Sweet Berries — это самый выгодный способ пополнить счёт в мобильных играх. Быстрый донат с самой низкой комиссией в РФ. Гарантия сохранности вашего аккаунта.